Inexmoda

En un entorno marcado por la fragmentación de canales, la evolución de los indicadores de rendimiento y las crecientes restricciones en el uso de datos, los líderes de marketing en las industrias de la moda y la belleza enfrentan una nueva realidad. Un reciente informe de BoF, en colaboración con Ekimetrics, analiza cómo estos directivos están redefiniendo el éxito, reasignando inversiones y buscando impulsar el crecimiento en un mercado cada vez más complejo y volátil.

La Tormenta Perfecta: Costos, Desconfianza y Presión Económica

El marketing en la moda y la belleza se encuentra en un punto de inflexión. Para 2025, ambas industrias enfrentan desafíos monumentales, desde el aumento en los costos de adquisición de clientes hasta la lucha por captar la atención en canales completamente saturados. Aunque la inflación ha comenzado a ceder, el apetito de los consumidores por gastos discrecionales sigue disminuido en medio de una economía global turbulenta.

Esta realidad obliga a las marcas a realizar inversiones adicionales para comunicar su propuesta de valor y convencer a los consumidores de abrir sus billeteras, una presión que recae principalmente sobre los equipos de marketing.

Mientras tanto, la confianza del consumidor está amenazada por el alza de precios. Una investigación de Bernstein revela que, en los últimos 50 años, las marcas estadounidenses han aumentado sus precios entre un 5% y un 7% anualmente, más del doble de la tasa de inflación. Como resultado, el 73% de los consumidores de la Generación Z en EE. UU. ha modificado sus hábitos de compra, según el informe The State of Fashion 2025.

A esto se suma la dificultad para comunicar confianza. La efectividad del marketing de resultados ha disminuido y es difícil que los mensajes de marca se destaquen. El 80% de la Generación Z a nivel global se siente abrumada por la cantidad de publicidad que recibe. Además, las nuevas regulaciones de privacidad de datos restringen la segmentación de clientes, obligando a los profesionales del marketing a encontrar nuevas formas de conectar con los compradores.

Impacto Directo: Aranceles y Nerviosismo en la Industria

La incertidumbre macroeconómica se ve agravada por problemas en la cadena de suministro. Con el cierre del verano, temas candentes como los aranceles, los costos de fabricación y las estrategias de precios dominan las conversaciones en las grandes marcas de moda.

Compañías como Gap Inc. estiman que los aranceles podrían tener un impacto neto de hasta $175 millones en su año fiscal 2025. Por su parte, Under Armour, que fabrica en países como China, Vietnam e Indonesia, anticipa costos adicionales de $100 millones para el año fiscal 2026 debido a estas tarifas. Marcas como Urban Outfitters, Inc. también han ajustado sus proyecciones de margen bruto a la baja, reconociendo que el panorama arancelario “sigue cambiando”.

Otro golpe reciente fue el fin de la regla de minimis en Estados Unidos, una política que durante mucho tiempo permitió a las marcas importar paquetes valorados en menos de $800 sin pagar aranceles. Su eliminación para todos los países a partir de finales de agosto añade otra capa de costos y complejidad logística.

Este entorno presiona a las marcas justo cuando se preparan para la crucial temporada de fin de año. Una encuesta de PwC reveló que el 84% de los consumidores planea recortar sus gastos, especialmente en ropa (36%). Como dijo Andrew Rees, CEO de Crocs, “El entorno actual para la segunda mitad del año es preocupante, y lo vemos claramente reflejado en los libros de pedidos de los minoristas”.

Claves Estratégicas para Navegar la Incertidumbre

A pesar de los desafíos, los líderes de la industria están desarrollando nuevas tácticas para mantenerse a flote y crecer. El informe, que incluye testimonios de ejecutivos de marcas como Calvin Klein, Tod’s Group, American Eagle y Rare Beauty, destaca cinco áreas clave para repensar las estrategias de marketing en 2025.

1. Construir y Medir el Valor de Marca a Largo Plazo Un reto histórico para los directores de marketing ha sido demostrar el impacto de sus estrategias de marca en los resultados financieros. La clave ahora es unificar el marketing de marca con el de resultados, implementando métricas robustas que equilibren los KPIs a corto plazo con la salud de la marca a largo plazo.

2. Aprovechar Canales de Medios Subutilizados Ante la expansión y fragmentación de los medios, es crucial crear una estrategia integrada y efectiva. Los líderes están explorando canales emergentes como patrocinios, redes de medios en el retail (retail media) y alianzas con influenciadores, que desafían los modelos de evaluación tradicionales pero ofrecen nuevas oportunidades de conexión.

3. Fomentar un Alcance Intergeneracional Los consumidores mayores de 50 años ya representan casi la mitad del gasto mundial en moda. Para ir más allá del marketing centrado en la juventud, las marcas pueden usar la segmentación psicográfica y la planificación de medios basada en intereses para lograr un alcance genuino que conecte con múltiples generaciones.

4. Desbloquear el Potencial Total de la Creatividad Un estudio reciente de Ekimetrics y YouTube reveló que el 81% de las campañas creativas no siguen las mejores prácticas. Sin embargo, optimizar este proceso podría duplicar el retorno de la inversión (ROI). En un momento en que las marcas son más reacias al riesgo, los marcos creativos basados en datos, el contenido localizado y las nuevas técnicas de medición son cruciales para maximizar el valor de la inversión creativa.

5. Fijación de Precios Estratégica para el Futuro Más del 70% de los consumidores afirma que los aumentos de precios repentinos o excesivos afectan negativamente su percepción de una marca. Se alienta a los directores de marketing a desempeñar un papel más activo en las decisiones de precios, defendiendo al cliente y utilizando análisis de elasticidad, narrativas de valor y colaboración interfuncional para impulsar un crecimiento sostenible.